2016年中端手機將成產(chǎn)廠家廝殺主戰(zhàn)場

 隨著移動世界大會(MWC)落幕，產(chǎn)手機廠家2016年的一波產(chǎn)品亮相也隨即結(jié)束了，接下來的就是在市場上的廝殺了。 

　　2015年的產(chǎn)手機市場是變化為劇烈的一年，經(jīng)過十多家廠商的拼力廝殺，不僅改變了產(chǎn)手機銷量和三星、蘋果的銷量的逆轉(zhuǎn)，而且產(chǎn)手機從原來的“中華酷聯(lián)”轉(zhuǎn)變成了“華米歐(OPPO)唯(vivo)”爭雄的局面。 

　　綜觀2015年中手機市場，全年銷量4.38億部左右，同比增長僅3%，當(dāng)然與2014年的情況相比(2014年比2013年總體市場出貨量下降了21.9%)，市場趨勢發(fā)生了很大的變化。 

　　面對2016年開始的巨大變化，整體中手機市場又會出現(xiàn)哪些變化呢？ 

　　換機潮基本退去，市場進(jìn)入存量市場 

　　回顧2015年的中手機市場，雖然中手機廠家的產(chǎn)品的性價比、渠道能力以及產(chǎn)品更新速度等等因素都促使用戶市場保持了一定的活躍度，但真正影響到2015年中市場進(jìn)入存量市場后還保持了較為理想的總體出貨量的核心原因，是中4G網(wǎng)絡(luò)的普及。

　　2015年4月，據(jù)工信部的統(tǒng)計表明，中的4G用戶還只有1.62億戶，但到今年年初，僅中移動的4G用戶就達(dá)到了3.36億，如果算上聯(lián)通和電信的4G用戶，目前中總體4G用戶可以達(dá)到4億左右，保守估計，僅2015年，中的4G用戶增幅至少在3億左右。 

　　對比2015年中手機市場出貨量4.38億部數(shù)據(jù)，我們大致可以得出結(jié)論，2015年中市場的銷量，4G是推動市場增長的主要因素。 

　　但進(jìn)入2016年，這一情況可能發(fā)生根本性的變化，4G用戶一年增加3億的奇跡不會再次出現(xiàn)，而且，盡管還有近8億的用戶在使用不帶4G功能的手機，但換機的速度將進(jìn)入一個緩慢上升的階段，為活躍的用戶群體已整體轉(zhuǎn)移動到了4G方式。 

　　2015年中手機市場以解決4G產(chǎn)品“有無”的問題為主要的市場驅(qū)動力，但當(dāng)一二級城市用戶整體轉(zhuǎn)移動至4G后，主要的市場范圍再無新增用戶的需求，考慮到中手機用戶已突破13億人，整體中市場進(jìn)入了存量市場，剛性需求消失。 

　　2016年的中手機市場，對于需求端或者用戶而言，在更換手機時主要考慮的問題從“有無”變成了“更好”，借用房地產(chǎn)的說法，是改善性需求。而這一需求端變化，將改變2016年中手機市場的競爭方式，終影響到供給端的重構(gòu)和整體市場產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性變化。 

　　如何要預(yù)測2016年中手機市場總體出貨量的話，刀客的觀點比較悲觀，總體出貨量與2015年相比基本不變，甚至在一二線城市會出現(xiàn)下降的局面。 

　　用戶需求進(jìn)入改善性需求后，中端市場可能出現(xiàn)較大的市場空間 

　　當(dāng)主流用戶進(jìn)入“改善性需求”后，帶給市場的直接影響就是市場中端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的巨大變化。 

　　2014年、2015年中手機市場活躍的產(chǎn)品全部集中在了千元以下的產(chǎn)品，紅米和榮耀的走紅不僅僅在于廠家的營銷手段，更深層次的原因在于用戶需求和產(chǎn)品功能之間的匹配。 

　　而到2015年中期2000~3000元價格區(qū)域產(chǎn)品的銷量提振，以及以華為Mate7的熱銷，從市場方向顯示出中端產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了啟動階段。而進(jìn)入2016年，這一趨勢將更加明顯。 

　　如果將2000元以下的產(chǎn)品視為低端產(chǎn)品，這類產(chǎn)品對市場的貢獻(xiàn)是解決用戶“有無”的問題。而中端產(chǎn)品從目前的情況看，仍然可以細(xì)分為2000~3000元檔和3000~4500元檔兩類，至于4500元以上的產(chǎn)品，基本就與產(chǎn)手機廠家無緣了。 

　　一般而言，在中一臺手機的使用周期大致在兩年左右，當(dāng)用戶需求進(jìn)入“改善性需求”后，我們有必要預(yù)想一下用戶真實的產(chǎn)品更新場景。當(dāng)用戶已經(jīng)在使用2000元以下的4G手機，那么在更新手機時，主要考慮的問題應(yīng)該不會考慮換成同檔位的產(chǎn)品，除非新產(chǎn)品與自己使用的產(chǎn)品有巨大的變化。然而手機發(fā)展到目前的情況，安卓系產(chǎn)品要產(chǎn)生革命性的變化已無可能。 

　　那么接下來的問題就是，要換掉自己已用的手機，打動用戶的不僅僅就是產(chǎn)品性能，對于改善性需求，是要解決用戶更多的心理方面的需求，諸如外觀設(shè)計、品牌溢價將變成更為重要的因素，價格與性能的權(quán)重將進(jìn)一步下降。 

　　從市場方面來看，原來千元機以及2000元以下手機用戶在換機的過程中可能更傾向于中端產(chǎn)品，而2000~3000元檔的產(chǎn)品將真正開始放量增長。而3000~4500元檔的產(chǎn)品增長仍然主要依靠廠家的產(chǎn)品能力和品牌溢價，因為這一檔位與蘋果和三星的產(chǎn)品價格太近，而產(chǎn)廠家的品牌影響力很少有能達(dá)到這一高度。 

　　手機廠家的座次將重新排名 

　　市場產(chǎn)品的變化，將直接影響到廠家的品牌定位和產(chǎn)品定位，而2014至2015年以千元機主導(dǎo)的形成的廠家勢力排名肯定會發(fā)生較大的變化。 

　　2016年為活躍的產(chǎn)品將集中在2000~3000元的產(chǎn)品價格區(qū)間，而產(chǎn)品價格和品牌價值與之匹配的產(chǎn)品熱銷應(yīng)該在情理之中。 

　　就目前而言，雖然華為和小米兩強相爭，OPPO和vivo兩兄弟緊接其后，但這四家無論從渠道和產(chǎn)品都完全表現(xiàn)出了不一樣的特征。 

　　華為品牌價值已進(jìn)入了全球百強，這點自不必說，就產(chǎn)品而言，華為剝離低端產(chǎn)品，由榮耀承擔(dān)了低產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，從而避免了其主品牌在低端市場上受到傷害，而其目前的產(chǎn)品價格又主要焦距中2000~4000元左右的價格空間，并在一定程度上受到了用戶的認(rèn)可，2016年繼續(xù)保持應(yīng)該在情理之中。 

　　對小米而言，其本身品牌定位就在于新增用戶市場，主打的也是性價比；更可怕的是自紅米推出，1999元的價格線失守，直接進(jìn)入了千元以下級別，銷量接近小米總量的一半，低端產(chǎn)品形成的低端品牌定位已然形成。盡管從2015年起小米努力在改變其品牌形象，但經(jīng)過一年來的情況來看，用戶并不認(rèn)可，從近小米5的發(fā)布來看，其主打仍然集中到了1999元的價位，雖然小米5尊享版價格達(dá)到了2699元，但可能仍然只是一個標(biāo)志而已，不大可能形成真正的銷量。 

　　OPPO和vivo兩兄弟雖然產(chǎn)品價格一直在2000~3000元之間，但成就兩兄弟的是三至五線城市的渠道能力，在一二線主流市場并沒有形成影響力，雖然兩兄弟的產(chǎn)品設(shè)計可圈可點，但要在一二線市場形成銷量，其品牌價值的形成仍然需要時間。如果要在一二線城市形成影響，要看這兩兄弟能否適應(yīng)這一用戶群體對產(chǎn)品的要求。 

　　雖然產(chǎn)手機廠家看到OPPO和vivo兩兄弟在線下的兇猛，2016年不約而同的重啟線下渠道。但在刀客看來，特別是號稱“互聯(lián)網(wǎng)”的企業(yè)重返線下，是一種逆潮流、反科學(xué)的事情。OPPO和vivo與華為、小米的根本差別是市場空間的差別，并不是銷售方式的差別，用一二線城市的操作手法去操作三至五線甚至農(nóng)村市場肯定不行，用戶基礎(chǔ)擺在那里，但同樣，用三至五線城市的操作手段來操作一二線城市，同樣也是與真正的趨勢背道而馳。 

　　如此看來，2016年在為活躍的中端產(chǎn)品空間，可能真正能獲得利益者只有華為，但事實上，這一空間不可能讓一家獨占，中端市場仍然可能出現(xiàn)一兩家新的玩家。 

　　而這個產(chǎn)品空間就成了2016年中手機市場大的變數(shù)。 

　　沖擊這個市場的廠家似乎很多，樂視、聯(lián)想、360、TCL、魅族等等，但事實上，從目前的產(chǎn)品和品牌能力來看，真正有競爭力的選手不多。 

　　雖然賈樂亭每次發(fā)布會都聲廝力竭，天天在喊著挑戰(zhàn)蘋果，但無奈產(chǎn)品不爭氣，就目前樂視手機的產(chǎn)品品質(zhì)而言，離蘋果還差1000個華為的距離，其所謂的生態(tài)漏洞百出，要以視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)形成一個生態(tài)體系基本上是反科學(xué)的狂想。 

　　至于聯(lián)想，刀客并不想多說，無論聯(lián)想品牌還是Moto，其品牌價值具備競爭能力，但同樣產(chǎn)品基本上在中端產(chǎn)品市場不具備競爭力。 

　　對于360手機而言，以前的特供機對品牌造成的傷害太大，目前通過奇酷重起，近期又將品牌聚焦在360手機方向，無疑在重塑360手機的品牌價值，畢竟酷派對360手機形成不成任何的正向價值。而真正影響到360手機2016年成長的，是周鴻祎對產(chǎn)品的要求，而這點正是其它品牌不具備的。雖然2015年360手機不溫不火，市場聲音不大不小，但就目前市場上能見到的產(chǎn)品而言，其產(chǎn)品品質(zhì)不輸OPPO和vivo同檔位的產(chǎn)品。能不能成為2016年中端產(chǎn)品的黑馬，主要看周鴻祎的個人品牌價值如何轉(zhuǎn)化到360手機上，另一個就要看周鴻祎能不能通過自己對產(chǎn)品的極致要求做出一款外觀設(shè)計和工藝制造接近到三星和蘋果而性能相對均衡的產(chǎn)品。 

　　當(dāng)然，魅族自2015年銷量超過2000萬臺，已成長為一家主流廠家，產(chǎn)品能力與品牌口碑都具備挑戰(zhàn)中端的能力，但2015進(jìn)攻千元機的手機會不會給其品牌帶來不良的影響仍需觀察。 

　　如此看來，在2016年中端市場，華為仍將一支獨秀，而極有可能會出現(xiàn)兩匹黑馬；魅族出現(xiàn)不會太意外，但其銷量有多大仍然不可預(yù)估，刀客一直認(rèn)為個性獨立的魅族仍然存在品牌不確定性；而360手機可能會成為三家廝殺中端市場的選手。