蘋果手機利潤驚人 產(chǎn)手機如何“分蛋糕”

日前一份“蘋果公司的營業(yè)利潤占智能手機行業(yè)92%”的調(diào)查數(shù)據(jù)引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注，更讓不少人對產(chǎn)手機廠商的“零利潤”堪憂。多方分析原因認為，近千家從事智能手機制造業(yè)務(wù)的公司大多不賠不賺，維持運營、甚至虧損。而蘋果的產(chǎn)品溢價策略，讓其他廠商難以望其項背。不過據(jù)南都記者調(diào)查采訪，這份數(shù)據(jù)并未包括內(nèi)為盈利的一些廠商，比如華為、OPPO、VIVO等。而在產(chǎn)手機廠商一場接一場的價格戰(zhàn)背后，包括上述手機廠商避開成本之爭，不同于互聯(lián)網(wǎng)公司的玩法，保證手機利潤讓自己“活得不錯”。這讓產(chǎn)手機的利潤之路在一路看衰中，似乎又現(xiàn)一線光明。

    被忽略的利潤蛋糕

    日前，《華爾街日報》援引市場調(diào)研機構(gòu)CanaccordGenuity的數(shù)據(jù)稱，在今年一季度全球智能手機市場上，蘋果公司的營業(yè)利潤是前八家廠商營業(yè)利潤之和的92%，創(chuàng)下新紀錄，在去年這一數(shù)字為65%.

    多方分析原因認為，當前全球擁有大約1000家與智能手機業(yè)務(wù)相關(guān)的公司，大多不賠不賺維持運營、甚至虧損。

    而在今年3月，工信部也發(fā)布了《2014年手機行業(yè)發(fā)展回顧及展望》的報告。報告顯示，2014年手機行業(yè)平均利潤率為3.2%，低于電子制造業(yè)平均水平1.7個百分點。

    當下手機行業(yè)的利潤果真如此苦哈哈？

    手機中聯(lián)盟秘書長王艷輝向南都記者分析，CanaccordGenuity發(fā)布的這一數(shù)據(jù)并不能完全代表產(chǎn)手機的格局。他告訴南都記者：“該統(tǒng)計并未納入華為、小米、VIVO、OPPO這四家在中盈利的手機公司。”南都記者采訪這些廠商發(fā)現(xiàn)，大家普遍反映：“過得還不錯。”

    以O(shè)PPO為例，曾被業(yè)內(nèi)認為是盈利能力高的手機廠商之一。創(chuàng)始人陳明永此前在接受媒體采訪時曾表示：“OPPO不要追著利潤走，要讓利潤追著你走。”不過目前對于銷量和利潤，OPPO已經(jīng)閉口不談。但僅以O(shè)PPOR7為例，官方數(shù)據(jù)顯示：“上市一個月賣100萬臺”。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析認為，“OPPO手機走零售渠道，雖然OPPO每年的銷量可能并沒有友商那么大，但毛利潤其實是比較大的，這也是為什么OPPO會這么舍得投錢去推廣告的原因所在。”

    的確，從營銷投入來看，近幾乎任何時段打開電視，總有會OPPOR7和R7plus的廣告無孔不入滲透到受眾。而此前，曾有業(yè)內(nèi)人士測算：“2014年，OPPO、vivo的銷量基本都是3000萬左右，但他們利潤或高達30億，領(lǐng)先內(nèi)企業(yè)。”

    再以華為為例，上周華為消費者業(yè)務(wù)發(fā)布了2015年半年報。數(shù)據(jù)顯示，2015上半年，華為消費者業(yè)務(wù)中的手機業(yè)務(wù)收入72.3億美元，同比增長87%，同時華為將2015年消費者業(yè)務(wù)收入預(yù)期由160億美元大幅上調(diào)至200億美元。

    在利潤層面，今年上半年，華為消費者業(yè)務(wù)的中高端智能手機貢獻利潤占比提升至44%，中高端機型已逐步成為華為消費者業(yè)務(wù)利潤的主體。

    多元化渠道組合

    除了官方數(shù)據(jù)外，市場上的表現(xiàn)也能說明一些問題。

    上周日，南都記者來到位于廣州中華廣場的手機一條街看到，OPPO、VIVO等手機零售店大肆促銷，甚至替代了過去的三星、HTC的店鋪。記者從部分手機零售商獲悉，除了蘋果外，華為的促銷力道十足，市場需求量大。

    這樣來看，產(chǎn)手機廠商似乎開始奇襲。而奇襲主角則是以華為、OPPO、VIVO等為代表的“利潤派”。

    王艷輝說：“這種模式相對比較健康。因為售價較高便保證了利潤，這樣就會有更大的空間去提升產(chǎn)品品質(zhì)，從而提升品牌的認知感，是一個正向循環(huán)。”相反，他認為如果過于追求性價比，大的危險在于價格在被壓低的同時成本降低，從而影響產(chǎn)品質(zhì)量，進而品牌會大打折扣。

    另外，這些利潤派目前大多是線上線下打通的多元化渠道模式。

    回到幾年前，在運營商大規(guī)模進行補貼之時，成就了“中華酷聯(lián)”四家手機品牌。“當時主要靠社會化渠道運營的OPPO等品牌也受到了比較大的沖擊，但自從去年開始，隨著運營商補貼政策的變化，給OPPO等品牌帶來了機會”，王艷輝向記者分析。南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，這些品牌近年開始利用自己強大的零售渠道跟運營商合作。

    南都記者了解到，這些廠商與社會渠道深度戰(zhàn)略合作，租用社會渠道的黃金柜臺，但用自有人員直接銷售手機，這樣一來，不僅能夠掌握真實的門店出貨量，還能在全范圍內(nèi)保證手機價格統(tǒng)一，且在很長一段時間內(nèi)維持價格高位，避免串貨打亂價格體系。

    比起利潤派，“生態(tài)派”的聲音一直不絕于耳。但生態(tài)布局，見仁見智。有觀點認為，利用互聯(lián)網(wǎng)的模式，靠資本的力量去爭奪用戶，提升單款機型的規(guī)模，進而建立品牌，并賺取利潤。但在王艷輝看到：“內(nèi)容生態(tài)對手機的影響并沒有那么大，目前來看生態(tài)不足以改變手機行業(yè)。”

    而大問題在于，“錢補貼完了，品牌是否能夠建立得起來？”

    換機市場或再洗牌

    中通信信息研究院的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中智能手機出貨量3.89億臺，相比2013年的4.23億臺下降了8.2%.而在2012、2013年，智能手機市場還保持著166.8%、64.1%的高增速。

    在增速放緩的背景下，所有廠商瞄準了中高端的換機市場。而對于華為、OPPO等利潤派來說，迎來了更大的機會。

    華為余承東上周向南都記者表示：“雖然中市場的增速在下滑，但迎來一個換機市場。未來三到五年，大部分手機商消失，同時一部分廠商因為議價能力和品牌的提升，其利潤則有望進一步提高。”王艷輝則表示：“中手機市場已經(jīng)過了大規(guī)模普及階段，現(xiàn)在不少用戶都有換機需求，這時候價格不再是用戶購買手機時唯一要考慮的因素。”

    面對換機市場，過去主打低端市場的一些品牌開始凸顯風(fēng)險。

    市場研究公司StrategyAnalytics執(zhí)行董事茂斯滕稱，許多安卓手機廠商受困于低價位、用戶龐大的品牌。“被困在中間的智能機品牌存有風(fēng)險。”

    王艷輝向南都記者舉例稱：“之前一些品牌跟運營商合作，推出了不少百元機型，雖然有了市場規(guī)模，但卻對品牌產(chǎn)生了損害，影響了用戶口碑。換機市場的競爭中，自然會大幅受影響，相對而言，具有品牌溢價能力的利潤派，機會或會更大。

    提升議價能力的關(guān)鍵是品牌

    事實上，iPhone利潤的關(guān)鍵優(yōu)勢之一是其價格。據(jù)市場研究機構(gòu)StrategyAnalytics提供的數(shù)據(jù)，去年iPhone全球平均價格水平為624美元，而安卓手機平均價格僅為185美元。在截至3月28日的四財季里，iPhone平均售價較上年同期增長了43%.

    從這個數(shù)據(jù)可以看到，一來消費者對價格并未那么敏感；二來廠商提升議價能力關(guān)鍵因素之一是品牌。

    以O(shè)PPOR7和R7plus為例，為了投入品牌，不惜下注血本，其廣告幾乎占據(jù)了內(nèi)所有收視率高的電視節(jié)目，還聘請李易峰、鹿晗和楊冪等人氣明星作為代言人。三星之前的成功同樣離不開大手筆的廣告支出，其是去年北美的一大廣告主。

    從大環(huán)境來看，智能手機市場逐漸成熟、增長放緩，該市場在某些方面開始出現(xiàn)類似于PC市場的狀況。PC產(chǎn)品平均價格驟降，而大多數(shù)制造商則努力苦苦維持利潤，但也是品牌奇襲的好時機。