2015年手機市場10個趨勢

    趨勢一:低速增長。在經(jīng)過連續(xù)四年運營商投資拉動為主的智能機高速增長后,2014下半年中手機市場出現(xiàn)拐點。2015年中手機市場容量增長進一步放緩,增量空間有限，全面進入4G換機時代,洗牌期市場擠出效應(yīng)凸顯。

    趨勢二:以換機為主。內(nèi)主流消費群智能機滲透率趨向飽和,智能機人口紅利消失,換機需求放緩。

    趨勢三:4G銷量占比將過半數(shù)。未來3年內(nèi)4G市場將呈現(xiàn)爆發(fā)式快速增長,而非3G漸進式增長。

    4G終端普及會迎來爆發(fā)式增長，3G約五年滲透率超過30%，而4G兩年滲透率就達到30%。中4G用戶滲透速度將是3G用戶的2倍以上。上半年頭4個月移動新增了800多萬4G用戶。而五年前,中移動花了15個月才獲得了同樣數(shù)量的3G用戶。整體來看，明年4G銷量占比將超過56%,市場格局劇變。

    趨勢四：基于高性價比的價格戰(zhàn)加劇。4G技術(shù)快速成熟,硬件技術(shù)迭代趨緩,產(chǎn)品同質(zhì)化加劇,基于高性價比的價格戰(zhàn)將加劇,大部分廠商的盈利能力持續(xù)下降。

    4G技術(shù)的逐步成熟,LTE多模單芯片方案大幅增多,全模版4G終端成為趨勢,4G終端產(chǎn)品制式差異性減少。迅速降低的門檻驅(qū)動市場上智能機型倍數(shù)增長,集中度和單品份額持續(xù)下降,產(chǎn)品生命周期大大縮減。

    LTE多模單芯片方案大幅增多,5寸五模低配置產(chǎn)品下探至599元檔以下;三模產(chǎn)品價格降至399/499元檔大規(guī)模普及。4G終端價格快速下探,大量中低端機型涌現(xiàn)、銷量激增,千元/低端/入門級LTE手機銷量占比2015年底將超過65%。

    LTE加速的主要動因是：一線廠商激進、社會渠道發(fā)力、價格大幅下降、產(chǎn)品牌低端銷量激增，4G溢價期窗口將在2015年中關(guān)閉,現(xiàn)在到明年中是全面提升品牌溢價的關(guān)鍵期。

    趨勢五:去中介化銷售。營改增和運營商終端營銷資源的持續(xù)縮減,促使營銷模式轉(zhuǎn)型,銷售模式轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品回歸市場化的運作,公開市場銷售回歸主流。

    2015年運營商補貼占比基本與2G時代持平,單臺終端補貼遠低于2G時代水平。零售渠道和銷售方式呈現(xiàn)開放化趨勢,開放渠道占比持續(xù)上升。終端廠商加快社會渠道與電商渠道布局建設(shè),社會化銷售進程進一步加快,去中介化趨勢明顯,電商發(fā)展加速。

    趨勢六:中檔產(chǎn)品份額擴大。開放市場的回歸在一定程度上驅(qū)使價格競爭趨于理性,零售商對產(chǎn)品價差空間的訴求將更明顯,中檔價位段份額持續(xù)擴大。

    3G時代運營商主導(dǎo)下廠商不斷壓縮價差空間、渠道商主要靠補貼獲得利潤的模式無法完全適應(yīng)費用壓降后社會渠道的需求(當補貼持續(xù)減少、酬金增長又低于銷量增長,導(dǎo)致渠道獲益有限時,社會渠道對價差空間的需求將更為明顯),廠商將適應(yīng)社會渠道需要,推出價差空間更大的產(chǎn)品。

    趨勢七:消費者心理、渠道下沉是關(guān)鍵詞。

    1、消費群體多樣分化,消費行為趨于成熟,產(chǎn)品營銷從粗放走向精細化,從硬件、性價比競爭過渡到服務(wù)、生態(tài)競爭層面。智能手機的消費行為、生活方式和態(tài)度、購買決策模式發(fā)生著根本性變化,硬件參數(shù)競賽將減弱,消費者將更關(guān)注外觀設(shè)計、材質(zhì)工藝、軟硬件應(yīng)用及安全;

    2、三四線城市5億消費者,逐漸龐大的三四線城市中產(chǎn)階級向三四線城市流動的縣域消費群的消費趨勢,慢生活下的趨優(yōu)消費。

    3、潛在增量客戶的地域分布進一步下沉:運營商、廠商和渠道商向四六級城市及農(nóng)村市場快速滲透,渠道下沉擴展。

    趨勢八:轉(zhuǎn)型與洗牌。4G將明顯加速中小手機品牌的市場洗牌,缺乏競爭力的中小品牌將被洗出市場,一線品牌轉(zhuǎn)型聚焦核心品類、全渠道轉(zhuǎn)型。

    趨勢九:互聯(lián)網(wǎng)手機進入理性回升期,模式逐步清晰,回歸本質(zhì)。

    趨勢十:商業(yè)模式重構(gòu)。BOM定價-硬件零利潤或免費、通過軟件和服務(wù)獲得交叉補貼的模式逐漸成型。BAT及新玩家:手機硬件不再作為利潤中心,而是分發(fā)渠道。

    對照這十個趨勢，對大多數(shù)的產(chǎn)品牌來說，每一條都意味著挑戰(zhàn)。那么，對策是什么？

    未來三年中廠商應(yīng)該圍繞四個方面進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：

    1、戰(zhàn)略定位：發(fā)展路徑和戰(zhàn)略模式的選擇；橫向品類擴展、縱向價值創(chuàng)造/生態(tài)布局；管理、戰(zhàn)略/商業(yè)模式、運營、產(chǎn)品四位一體的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型；在1500-3500價格區(qū)構(gòu)建利潤池。

    2、品牌重塑：深入洞察90/95后年輕消費者的互聯(lián)網(wǎng)營銷和產(chǎn)品營銷模式；子品牌、戰(zhàn)略大單品策略和品牌溢價構(gòu)建。

    3、渠道重構(gòu)：運營商/MVNO、開放社會渠道、電商三級體系(3:4:3)；卓越的電商/移動電商銷售體系(O2O線下線上一體化)；T3-T6渠道下沉。

    4、際化：目標市場選擇、關(guān)鍵能力建設(shè)、海外營銷策略。

    另外，在成熟期PLC縮短、同質(zhì)化競爭階段戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對是：回歸經(jīng)營本質(zhì)。要在速度、品牌溢價、成本結(jié)構(gòu)、全渠道效能和尾盤操作等五個階段掌握陣地戰(zhàn)的操盤技能。